Les " longues " années 1960 constituent une période particulièrement pertinente pour étudier les relations entre les annonceurs, les supports médiatiques et les audiences en Europe occidentale, alors que les études de marché entrent dans une phase de professionnalisation et de diversification des méthodes. L'identification précise de groupes sociodémographiques intéressants en tant que clients potentiels ou l'utilisation de nouvelles approches qualitatives, comme la recherche motivationnelle, sont devenues des mesures de plus en plus courantes, menées plus fréquemment par des instituts d'études de marché dédiés. Les supports médiatiques et les annonceurs souhaitaient tous deux en savoir plus sur leur audience et leur réception d’image, les premiers essayant d'en savoir le plus possible sur leur public (c'est-à-dire combien de personnes lisaient/regardaient leur contenu, de quel milieu socio-économique elles étaient issues, ...) afin de disposer d'arguments pour la tarification des annonceurs. De leur côté, les annonceurs devaient comprendre qui achetait leurs produits et comment atteindre au mieux leur(s) public(s). D'une part, cela signifiait essayer de répondre à la demande (présumée) des consommateurs en proposant de nouveaux produits, sur la base d'un retour d'information direct ou indirect de la part de leur clientèle. D'autre part, cela signifiait s'adapter à leur audience en ce qui concerne les publicités, qui doivent être comprises comme « la voix d'un consommateur imaginaire » s'adaptant à leurs audiences respectives en termes de vocabulaire, de message et d'imagerie. Une communication efficace de la part des annonceurs était possible uniquement si les entreprises comprenaient comment les audiences différaient selon les supports médiatiques, les pays et les groupes de produits. Alors, tout comme aujourd'hui, les annonceurs et les supports médiatiques s'interrogeaient sur comment analyser la réception.
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